“Zapatos Gorila, para todos los niños”

En los años 50 y 60, la hueca voz de un gorila anunciaba en la radio unos zapatos “para todos los niños”. Las madres los compraban por su resistencia y los niños los apreciaban por el regalo que escondía la caja: una pelotita verde de goma con un mono en relieve, todo un icono comercial que pasaría a formar parte del imaginario colectivo.

Ni el marketing más avanzado ha logrado superar al de la pelota de Gorila, una marca que registró en 1942 Jaime Salom, un taxista de Palma de Mallorca, “que tuvo la visión de hacer zapatos”, comenta Basilio García Morón, director general de Hergar, la empresa de Arnedo (La Rioja), actual propietaria de la marca.

La escasez de materias primas de la España de posguerra, que el régimen repartía mediante cupos, hacía difícil la fabricación de calzado con piel de vaca. Salom optó por los pisos de goma y otras pieles, hasta que adquirió la patente de una fábrica de gomas, propiedad de Hermanos Tomás, que resultó ser toda una novedad:un zapato de piel de vacuno y piso de goma vulcanizada al que se aplicaba la técnica denominada vulbatemcuero. Una vez montado el zapato, y dentro de su horma, se le aplicaba goma cruda y se introducía varias horas en un horno al vacío. Un sistema desconocido hasta entonces por la industria, que imprimía al producto una resistencia que lo hacía prácticamente indestructible.

Los zapatos, las botas y las sandalias Gorila se impusieron, convirtiéndose en un signo de durabilidad en una época en que el calzado se heredaba del hermano mayor. Una marca con reminiscencias cinematográficas, ya que el empresario mallorquín se basó en la imagen de King Kong (“la misma cara, los mismos colmillos”), la película que causó sensación en los años 30 y 40. Para Basilio García, Jaime Salom fue un empresario admirable, por “cómo construyó la marca, con un nombre fuerte, y cómo desarrolló la idea de regalar una pelotita, la primera acción de marketing directo en el mundo del calzado”.

Gorila fue, asimismo, la primera firma del sector en hacer publicidad en televisión y contó con un equipo ciclista. Su éxito, siempre basado en la fortaleza del producto y la marca, duró años:“La marca a prueba de niños”; “Tan fuerte como yo” (decía el mono);“Gorila resiste”, fueron algunos de sus eslóganes.

Pero la compañía fue languideciendo, hasta que en 1991, Hergar, la empresa familiar que cuatro años antes había lanzado con total éxito la marca de zapatos de caballero Callaghan, decidió comprar Gorila a los herederos de Jaime Salom, fallecido en los años 80.

La empresa riojana era consciente de que adquiría una marca anticuada, asociaba a un producto clásico. Pero apostó por ella. “A veces reflotar una empresa es tan duro o más que partir de cero”, comenta el director de Hergar. “Revitalizarla fue muy difícil, no solo por lo que costó, sino por el tiempo y el esfuerzo que requirió”, añade. Pero lograron sacarla a flote diseñando un producto más divertido y moderno y, en algunos modelos, con un look dinámico y deportivo.

Con todo, la clave del éxito ha sido mantener la esencia y el valor de la dureza de Gorila a un buen precio. “El precio en el calzado de niños es muy importante”, indica Basilio García, quien considera que el consumidor de ahora no tiene nada que ver con el de antes de la crisis económica, “es mucho más selectivo a la hora de comprar”.

La tecnología original de Gorila ha pasado a la historia, ha evolucionado. “Hay otras formas de lograr la durabilidad y de una manera más industrial”, señala García. Fabricar un par de zapatos con la vieja técnica del vulbatemcuero costarían el doble que ahora, que se hace por unos 50 euros.

Siempre controlando el I+D, la empresa riojana subcontrata toda la producción: un 70% en España y un 30% en Portugal. Gorila es propiedad de la empresa Market Shoes, especializada en calzado infantil y una de las cuatro que integran el grupo riojano. Las otras tres son Calzados Hergar, propietaria de Callaghan; Calzados H2O, para señora, y Calzados Retrak, dedicada a la venta (factory) en Arnedo.

El dinamismo de la empresa, que elabora continuos estudios de mercado, le ha llevado a lanzar Gorila al exterior. En principio, ha centrado su objetivo es Italia, donde lleva dos temporadas, y Francia. “Son mercados a los que acudes sin el reconocimiento que tienes en España”, pero la legendaria marca española “les suena muy bien y resulta simpática”. Basilio García opina que, de los tres países, España es la más clásica, aunque hay una tendencia clara a la unificación.

La publicidad sigue siendo el arma de Gorila, “pero hay que medirla mucho”. Esta se centra esencialmente en los puntos de venta y la radio. Es una publicidad de campaña, como la del juguete, en este caso, en el inicio del curso escolar. La apuesta de futuro de Gorila, cuyos competidores son Pavloski, Geox “y pocos más”, es el mercado de la salud del pie, donde hay “un gran hueco”.

Hergar, el grupo riojano que confió en los ‘gorilas’

Antigua publicidad de Gorila. /

El grupo Hergar fue fundada en 1968 en Arnedo (La Rioja) cuando Basilio García Pérez-Aradros decidió “establecerse por su cuenta” después de trabajar varios años en una de las empresas de calzado de la localidad.

En el año 1972 lanzó su propia marca, Garca, y en 1978, Tanke, el primer éxito comercial. Pero la fama le llegó en 1987 de la mano de Callaghan, la reconocida marca de calzado de caballero, cuyo sonoro nombre es el del protagonista de la película de Harry el sucio, interpretado por Clint Eastwood. En 1991 se lanzó al mercado infantil con la compra de la mallorquina Gorila.

El grupo, que invierte un 5% de sus beneficios anuales en investigación, es propiedad de la familia de su fundador y está gestionada por sus tres hijos: Basilio es el director general; Iván se ocupa del área de diseño y Julio, de la de ventas.

La compañía factura 30 millones de euros anuales, de los cuales, seis millones corresponden a Gorila. Un 25% son exportaciones, destinadas a Italia, China y Rusia, principalmente. Hergar fabrica en torno a un millón de pares de zapatos anuales y tiene 140 empleados, una decena están empleadas en su marca infantil.

Fuente: Cincodias.com (7/8/14)