Más de cien años centrado en la investigación de los síntomas y efectos del resfriado. Este ha sido desde su inicio el objetivo de Vicks, una empresa y gama de productos fundada por el farmacéutico estadounidense Lunsford Richardson a principios del siglo pasado, cuyo bálsamo para la gripe ha acompañado en la infancia de millones de españoles.
En su pequeña farmacia de la localidad estadounidense de Greensboro (Carolina del Norte), frecuentada principalmente por los granjeros de la zona con escasos recursos para acudir al médico, Richardson elaboró el primer preparado del popular bálsamo para, según cuentan, curar de un fuerte constipado a su hijo pequeño, Smith.
El secreto de este ungüento fue la pionera utilización del mentol, de origen japonés. Esta sustancia, hasta entonces muy poco conocida y que Richardson combinó con otras (actualmente, su composición incluye también alcanfor, aceite de eucalipto, trementina y timol) genera al contacto con el calor de la piel (la aplicación del bálsamo está recomendada en el pecho, base del cuello y en la espalda) unos vapores fríos que, durante horas, al ser inhalados, proporcionan una sensación de frescor y alivio en las vías respiratorias.
Los primeros medicamentos de Vicks se elaboraron a finales del siglo XIX, con la creación de 21 patentes en 1905, pero su popularidad no se extendió hasta la pandemia de 1918, conocida como la gripe española.
El gran crecimiento de Vicks, empresa en la que Richardson invirtió todos sus ahorros (8.000 dólares de la época), fueron sus innovadoras técnicas de marketing, con las que logró introducirse en todas las farmacias de los estados del norte de Estados Unidos entre 1913 y 1920.
Su estrategia estaba basada en llegar directamente a los potenciales consumidores, a través de la inserción de llamativos anuncios del producto en la prensa local, normalmente con un tipo de letra a un tamaño muy superior al cuerpo de las noticias, y promociones que incluían cupones para muestras gratuitas del bálsamo. A su vez, la compañía puso en marcha un red de vendedores para contactar con todas las farmacias de la región.
Pioneras técnicas de marketing
Los vendedores visitaban a los boticarios, a los que ofrecían seis tarros de Vicks VapoRub de regalo por cada 12 que compraban. Los farmacéuticos debían enviar los cupones cumplimentados con sus opiniones sobre el producto –en la mayoría de las ocasiones positivas–, testimonios que la compañía solía aprovechar para ilustrar las campañas publicitarias del año siguiente.
El éxito de estas promociones se reflejó de inmediato en las cifras de negocio de la compañía. En 1910, las ventas de Vicks VapoRub se cifraban en 50.000 dólares, siete años después alcanzaban los 613.000 dólares y en 1919, justo cuando Smith Richardson, el hijo de Lunsford, releva a su padre en la presidencia tras su fallecimiento, ascendían ya a 2,94 millones de dólares.
Un crecimiento meteórico que permitió a esta compañía, en principio con un perfil muy regional, iniciar su expansión internacional en 1920. En esta fecha el popular ungüento elaborado por Richardson unos años antes ya estaba presente en más de 60 países de todo el mundo.
No será, sin embargo, hasta 1955 cuando el popular Vicks VapoRub se comenzó a comercializar en España y a entrar en millones de hogares españoles.
En 1985, Richardson-Vicks fue adquirida por Procter & Gamble. Entonces, la compañía registraba un volumen de facturación de 1.220 millones de dólares (unos 920 millones de euros), contaba con una plantilla 10.900 empleados y estaba presente en más de 100 países. Procter & Gamble no facilita datos del volumen de ventas en la actualidad de la gama de productos Vicks.
Y durante estos más de 100 años la multinacional ha ido ampliando su gama de productos, con la incorporación a su oferta de diferentes jarabes para la tos, inhaladores o caramelos. El inhalador para la congestión nasal se introdujo en Estados Unidos en 1941, mientras que los caramelos de doble acción con eucalipto se empezaron a vender en 1969.
‘Baby boom’ de los ochenta
Con el baby boom de mediados de los años ochenta en Estados Unidos, Vicks lanza la versión de la pomada de mentol en tubo de plástico, un envase diseñado para reforzar la seguridad entre los niños pequeños. Una versión que se promociona a través del envío de mailings a alrededor de 70.000 pediatras y médicos de familia.
En el año 2004 sale al mercado BabyRub, ideado especialmente para la piel de los bebés a partir de los tres meses y cuya composición incluye eucalipto, romero, lavanda y aloe vera.
Vicks no solo ha renovado su imagen en su país de origen. En España, y a lo largo de las casi seis décadas de presencia, la compañía ha añadido más de diez nuevos productos, incluidos los destinados específicamente a la población infantil, y se prevé que el próximo mes de septiembre aterrice en nuevos segmentos de mercado con el lanzamiento de cuatro novedosos productos.
Cronología
1905. El farmacéutico Lunsford Richardson fundó la empresa Vicks Family Remedies Company en Greensboro, Carolina del Norte, con los ingresos obtenidos por la venta de su farmacia. Lanza una gama de 21 remedios Vicks para familias, entre los que se encuentra Vicks Croup and Pneumonia Salve, un ungüento destinado a curar catarros, resfriados y neumonías y cuyo nombre fue acuñado en honor al cuñado y amigo de Richardson, el doctor Joshua W. Vick.
1911. La compañía decide cambiar el nombre de su producto estrella a Vicks VapoRub, así como el de la empresa a Vicks Chemical Company, al considerar que es más apropiado para una compañía de producto.
1919. El fundador, Lunsford Richardson, muere el 20 de agosto de 1919 y es sucedido en la presidencia por su hijo, Smith Richardson.
1920. La compañía inicia su expansión internacional con el salto a Inglaterra y México y ya en esta década consigue estar presente en más de 60 países.
1930. Vicks amplía su línea de productos. Además del popular bálsamo, la compañía estadounidense cuenta con diferentes jarabes para la tos, pastillas o diferentes descongestionantes nasales.
1950. Se crea el departamento de I+D. Hoy en día desarrollan su apuesta por la innovación con el Commom Cold Center en la Universidad de Cardiff, la de Calgary y Virginia de Estados Unidos y en España colabora con Semergen (Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria). Actualmente se encuentra en pleno proceso de la tercera encuesta anual, en la que participan más de 15.000 personas en un total de 15 países, entre ellos España, sobre los síntomas, efectos y tratamiento de las enfermedades respiratorias. Vicks utiliza esta información para desarrollar nuevos productos y mejorar la gama de los ya existentes.
1955. El bálsamo Vicks llega a España.
1985. La compañía es adquirida por el gigante estadounidense Procter & Gamble.
Fuente: Cincodias.com (31/8/13)
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