La crisis no le ha dado tregua al sector de los colchones. Presionadas por el fin del boom de la vivienda y la caída de la renta de los españoles, las ventas se han hundido literalmente desde el último año bueno: 2007. “Habrán caído a menos de la mitad”, reconoce José Antonio González, nuevo consejero delegado de Pikolin. Un cuadro, este, aún más inquietante si añadimos que el precio medio de venta se ha recortado a su vez en un 30%. Dicho de otro modo, en términos reales el mercado se ha reducido a la tercera parte de lo que era hace siete años. De este escenario terrorífico no ha escapado nadie, ni siquiera Pikolin, el líder, la empresa más exitosa del sector y que había logrado “lo más difícil todavía”: triplicar su facturación en 14 años, desde los 93 millones de euros de 1995 a los 310 millones de 2007, para luego caer a los 244 millones de 2009.
Todo esto, el bajón del consumo y otros desafíos como la multiplicación de pequeños fabricantes y la entrada de rivales multinacionales en España, no le ha dejado más salida a Pikolin que buscar soluciones: ha diseñado un plan estratégico que, según explica el nuevo consejero delegado, “pasa por ampliar la internacionalización, sobre todo en Asia, donde queremos potenciar las operaciones que tenemos, y también en América Latina, si surge alguna oportunidad”. Esto, además de mantener las posiciones que tiene en Francia, y reactivar las ventas en España, es el objetivo número uno. “Es decisivo consolidar y hacer crecer los mercados en los que ya estamos”, apunta González.
La apuesta por la internacionalización no es nueva para la empresa zaragozana, que entró en Portugal en 1998 y compró el 50% de la francesa Cofel en 2001. Pero, en 2009, ya en plena crisis, decidió hacerse con el ciento por ciento de la empresa francesa, líder del sector en el país vecino (con el 25% del mercado) y que ya es el primer negocio de Pikolin, por delante de España, con más del 55% de la producción total del grupo y cinco de las ocho plantas que la compañía tiene en Europa. Dos años después, en 2011, compraba Dunlopillo, una veterana empresa (creada por Dunlop), con dos plantas en Malasia y China, pero con una presencia testimonial en aquellos mercados, ya que solo facturaba 25 millones de euros el año de la adquisición.
A estas dos operaciones habría que añadir la entrada en el mercado italiano, donde fundó en 2012 una joint venture con BIT, el líder italiano de las camas. Y su desembarco en Reino Unido, el año pasado. Otra decisión importante, esta de diversificación, fue la compra en 2012 de Industrias Pardo, el líder español de camas articuladas para geriátricos y hospitales. “Es uno de los referentes mundiales”, explica González, “y la única empresa española que compite contra las multinacionales del sector, casi todas americanas”.
Fabricantes guerrilleros
Cada vez más, quizá debido a la crisis, se multiplican las ofertas de descuentos al 50% en las cadenas especializadas, las grandes superficies y los portales de Internet. La fuerte atomización del sector colchonero está propiciando la aparición de las típicas propuestas “a precio de fábrica”. “Unos colchones que vienen básicamente del norte de Portugal, de pequeñas fábricas y talleres, porque resulta fácil fabricar colchones baratos. No hay barreras de entrada”, sostiene el responsable de Pikolin.
Una de las líneas defensivas de la empresa es precisamente el estar posicionada en todas las tecnologías y segmentos de mercado con diferentes marcas. “Con nuestra marca Sunlay podemos competir con esos productos portugueses”, asegura González.
En paralelo, Pikolin busca reforzar su división hoteles, que tiene acuerdos, no ya con las grandes cadenas españolas, sino con muchas de las mayores del mundo.
Por lo pronto, Pikolin es cada vez más internacional. “Más del 60% de nuestras ventas vienen de fuera de España. En 2008 eran el 30% o el 35%. Francia está en torno al 55% y Asia, en el 12%. Esto se debe, claro, a la progresión internacional y también, y mucho, a la fuerte bajada en España. De todos modos, entre 2011 y 2013 la empresa ha vuelto a crecer un 10%, desde los 318 millones de 2011 a los 350 millones del año pasado”, indica el consejero delegado de la compañía. Pero si tenemos en cuenta la absorción de Cofel (que disparó la facturación de 2010) y las compras de Dunlopillo y Pardo, no hay motivos para muchas alegrías. Es posible que este aún escaso crecimiento, pese a las adquisiciones, se deba a que el mercado español sigue débil, a que el francés tampoco está boyante (la producción de colchones ha bajado ligeramente) y a que Pardo y Dunlopillo son proyectos que aún tendrán que implementarse, lo que llevará su tiempo.
Aunque Dunlopillo tiene un activo importante, su licencia de comercialización en 45 países (32 en Asia), y es, según apunta González, “una marca muy conocida”, no hay que olvidar que se trata de un mercado complicado y gigantesco. Lo reconoce él mismo al señalar que “son países muy diferentes, con hábitos de consumo, tecnologías y sistemas de distribución distintos”. Las dos fábricas de Asia son pequeñas (la empresa tiene solo 300 trabajadores), tanto que Pikolin tiene previsto ya ampliar la de China. “Nuestra idea es crecer a fuerte ritmo en Malasia, Vietnam, Singapur, China y Hong Kong”. También las operaciones de Italia y Reino Unido están en el inicio. Y no van a ser fáciles, como reconoce González. “Estamos empezando en Reino Unido con mucha ilusión, pero modestamente pues sabemos que es un mercado difícil, con regulaciones diferentes del resto de Europa”, sostiene el directivo. De hecho, al contrario de lo que hizo en Francia, la empresa no tiene intención de adquirir una firma local.
Se diría, pues, que, al menos, a medio plazo, el grueso del crecimiento tendrá que venir de España, azotada por las caídas de ventas y de precios, lo que ha obligado a Pikolin a bajar también los suyos. “Los hemos tenido que ajustar hasta un 20%”, admite González. Para lograrlo, la empresa se ha visto obligada a recortar capacidad y a ajustar costes de producción. “Los ajustes de precios afectan a los márgenes, y luego obligan a ajustar los costes”, explica González. De ahí que la empresa, con 840 trabajadores en España, llevara a cabo una reducción del empleo en 2013, que iba a afectar a 236 personas. “Al final el ERE quedó en 125 personas, de las que 80 fueron jubilaciones y 45 despidos”, prosigue el directivo.
Pikolin y los demás fabricantes del mercado nacional han tenido que sufrir, además, estos años la entrada de empresas extranjeras. Una de ellas Hilding Anders, líder europeo del sector, que desembarcó en España en 2008. A Hilding Anders le están yendo bien las cosas en nuestro país. Empezó en el puesto 42 y ya es el tercer operador, después de haber doblado sus ventas entre 2011 y 2013, lo que logró basándose en la fabricación de colchones de marca blanca para la gran distribución. La empresa sueca es un adversario temible y exitoso. Está en 40 países, sobre todo en el norte de Europa, y ha subido sus ventas en un 23% en los últimos tres años, hasta los 895 millones de euros.
En esta tesitura de crisis, recuperación e internacionalización se inscribe el nombramiento, en marzo, del nuevo consejero delegado, el primer ejecutivo ajeno a la familia propietaria de Pikolin en sus 66 años de historia. Pese a todas estas dificultades, González, un profesional habituado a los mercados exteriores (fue responsable de Portugal y de Francia durante muchos años), se muestra positivo, tanto con relación a los proyectos internacionales como respecto de la evolución en España. “Estamos notando desde hace unos cinco o seis meses una cierta recuperación de las ventas en España. Somos optimistas”.
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