Las grandes superficies llevan años perfeccionando sus técnicas de venta. Aunque la creatividad nunca parece tener límites para vender un producto en un supermercado, existen una serie de normas básicas de marketing que toda superficie que se precie debe cumplir a rajatabla si quiere aumentar su volumen de ventas jugando con las emociones y psicología del consumidor.
1. El poder de los colores
Hay toda una psicología alrededor del color. En lo relativo a las ventas, se ha demostrado que los tonos cálidos generan una atracción hacia un punto determinado, y los tonos fríos dan pie a la contemplación y la pausa. Por este motivo, los supermercados utilizan los colores con base cromática de rojo en el exterior, y los de bases azules, en el interior.
2. La clave está en el carrito
Los carritos se inventaron por un motivo: aumentar el volumen de compra. El consumidor no está satisfecho hasta que el carro no está lleno, ya que, de lo contrario, tendrá la sensación de que se le olvida algo. Así, el tamaño de los carritos aumentó desde hace unos años para que necesite un mayor número de productos para estar lleno.
3. Ralentizar la ‘visita’
Una de las máximas que mejor funcionan en el marketing de supermercados es esta: cuanto más tiempo permanezca el cliente en el establecimiento, mayor será la venta. Para alargar la estancia del consumidor en la superficie, todo vale: la música lenta incita a la compra pausada -incluso la música clásica resulta la más idónea para incentivar la venta de productos de alto precio-. Además, las ruedas de los carros suelen llevar un dispositivo de freno para que estos no rueden tan rápido y así obligan al consumidor a caminar con mayor lentitud y poder así percibir los productos ordenados en los estantes.
4. Cuestión de alturas
El modo en el que están situados los productos en las estanterías del establecimiento no es fortuito. Aquellos sobre los que se desea obtener un mayor volumen de venta, deben colocarse a la altura de los ojos del consumidor, para que pueda apreciarlos al primer golpe de vista mientras camina por los pasillos. Los de mayor precio suelen situarse por encima de esta medida, los más económicos, por debajo. Además, los artículos preferidos de los niños se ordenan en los estantes inferiores, para que capten estratégicamente el deseo a la altura de los ojos de los pequeños.
5. Orden de los productos
Existe toda una estrategia alrededor del orden y la colocación de las secciones y los artículos dentro del supermercado. La máxima inquebrantable es mantener al fondo del establecimiento los productos de primera necesidad, como leche, huevos, carne y verduras. De este modo, los clientes se verán obligados a atravesar toda la tienda, exponiéndose así a la gran variedad de ofertas y artículos que no necesitaban.
6. Activando las emociones
Productos prescindibles, como flores o bollería suelen situarse justo a la entrada, bajo la premisa de que el carro aún está vacío, la disposición del consumidor a la compra es mayor, y muy especialmente, porque son artículos que activarán el olfato del cliente, abriendo una franja emocional que influirá en la venta. Los aromas apetitosos de los dulces calientes y las flores, además de fomentar un sentimiento de confort en el comprador, también activarán sus glándulas salivares. Entre un 30 y un 60% de las compras dentro del supermercado serán espontáneas, o impulsivas, lo que justifica la importancia de jugar en el terreno emocional de las personas.
7. Tentaciones en cola
Ni siquiera el momento de hacer cola ante la caja, una vez el carro está lleno, puede ser desaprovechado por el supermercado para ganar alguna venta más. Y es justo como sucede, situando productos de bajo precio y baja necesidad en la cabecera de las cajas, aunque de un modo atractivo. No es extraño que, al final, el cliente examine los artículos y acabe ‘picando’ con un paquete de golosinas, una revista o unas cuchillas de afeitar.
8. La magia de los números
El precio es, en la mayoría de las ocasiones, el factor principal a la hora de elegir un artículo u otro. Las grandes superficies lo saben, y apuestan por aplicar una sencilla y clásica regla psicológica que continúa funcionando como el primer día: los céntimos no cuentan en la cabeza del consumidor, por lo que un producto marcado a 9,99 euros parecerá mucho más económico que otro que marque 10. Otros estudios sugieren que los números 9 y 5 son los más atractivos para el consumidor, algo que tienen en cuenta los expertos en marketing de las grandes superficies.
9. Romper la rutina del consumo
Una técnica que resulta bastante incómoda para el consumidor, aunque muy lucrativa para el establecimiento, es el cambio más o menos periódico de la colocación de los productos. Romper el itinerario adoptado como rutina por el comprador supondrá hacer que este tenga que pasar por nuevos pasillos para buscar aquello que necesita, implicando un mayor tiempo dentro del local comercial y una mayor exposición a nuevos artículos que le tentarán desde los estantes.
10. Reclamos que ‘hablan’
Carteles promocionales, banderolas y los conocidos como ‘habladores’ -pequeños carteles en forma de ‘bocadillo’ que saltan desde puntos concretos de las estanterías para destacar un producto- nos obligan a mirar, captando nuestra atención con grandes precios y colores llamativos. Quizá la oferta no sea tal, pero esta técnica ya obliga a que el comprador se detenga a contemplar el producto y sopesar su adquisición.
Fuente: Eleconomista.es (23/8/14)
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