Se introduce una capsulita de café en la cafetera, se pone una taza bajo el dispensador y se aprieta el botón. En unos segundos se obtiene un café de una calidad difícilmente igualable fuera de una cafetería o restaurante. Al menos dos millones de personas (las que están suscritas al Club Nespresso, la tienda online de la marca)ejecutan este ritual como mínimo una vez al día, normalmente cuando se preparan el desayuno. Y cada vez pagan por ello entre 36 y 42 céntimos… ¡cuando un paquete tradicional de café molido (250 gramos) cuesta unos tres euros!
Cronología
1986. Nace Nespresso. Su dueño, el grupo Nestlé, ya controlaba por entonces el mercado mundial del café instantáneo. La nueva marca tenía un cometido novedoso: dominar el incipiente segmento de las cápsulas monodosis, que trataban de llevar a las casas la experiencia de tomar un auténtico café italiano.
1998. Abre sus puertas la primera boutique Nespresso de España, situada en la calle Folgueroles de Barcelona. Hoy tiene 60 puntos de venta en territorio español, lo que lo convierte en el país con mayor presencia de tiendas Nespresso.
2003. La compañía pone en marcha el sistema AAA Sustainable Quality, a través del cual colabora directamente con alrededor de 52.000 productores de café en siete países para ayudarles a implementar técnicas de cosecha sostenible. Nespresso paga a sus proveedores un 35% más respecto al precio medio del café en la Bolsa de Nueva York.
2004. El Club Nespresso, la tienda online de la marca, escoge a George Clooney como embajador mundial de la firma. Empieza ese año una serie de campañas de publicidad que dura hasta hoy y que ha contado también con actores como John Malkowitz.
2012. La firma logró que el 76% de las cápsulas producidas ese año emplearan como materia prima el aluminio reciclado de cápsulas ya usadas.
Lograr que el cliente abone un precio unitario tan alto (y de buena gana) es toda una revolución desde el punto de vista empresarial. El de Nespresso es un caso que se estudia en las escuelas de negocios, tanto por el tremendo éxito que ha obtenido (lleva varios años creciendo con cifras de dos dígitos) como por la complejidad del proceso empleado para llegar hasta esa meta. Se ha logrado hacer con una cuota del mercado del café en monodosis del 19,6%, un 32,5% si se añade Dolce Gusto, la otra marca que controla Nespresso (propiedad, a su vez, del gigante de la alimentación Nestlé).
Y es que detrás del propósito de Nespresso (conseguir que el cliente pueda hacerse un café casi perfecto en su casa) se esconde un trabajo tremendamente escrupuloso, que parte de la selección de la materia prima. Solo entra en la fábrica de Nespresso entre el 10% y el 20% del grano calificado como café gourmet, que a su vez representa el 10% del grano de mejor calidad. Es decir: solo satisface los requisitos de sabor y aroma de la compañía entre el 1% y el 2% de la cosecha mundial.
La minuciosidad del proceso de elaboración de los cafés Nespresso es tal que, pese distribuir sus cápsulas en todo el mundo, la compañía decidió centralizar toda la producción en una sola planta. Eso sí, la fábrica está en funcionamiento las 24 horas del día durante todo el año. Desde que entra el grano, procedente de alguno de los 50.000 pequeños agricultores de todo el mundo asociados a la compañía, hasta que salen las cápsulas, el producto pasa por 33 controles de calidad. El primer filtro se realiza en el propio puerto de Ámsterdam, antes del traslado en tren del grano a la factoría suiza de Lausanne.
Más de 133 expertos examinan el sabor del café verde durante varios estadios del proceso.Todos los días se catan 300 tazas de café y antes se comprueba el tamaño del fruto, buscando la homogeneidad para lograr un tostado regular. El control constante de la humedad y el oxígeno al que se somete al café, así como el baño de las cápsulas para comprobar que estén cerradas herméticamente o el control visual para que cada unidad haya quedado perfecta son algunas de las pruebas a las que se somete el producto.
30 años para conquistar el mundo
La historia de Nespresso arranca en 1986, aunque el salto definitivo hacia la popularidad llega en los años noventa. Las campañas de comunicación de la compañía, protagonizadas por George Clooney (un confeso amante de la cultura italiana), catapultaron la imagen de la marca en España y el resto de Europa. Replicar este éxito en EEUU, mercado en el que acaba de entrar, es hoy el principal desafío al que se enfrenta la empresa.
Una cafetera Nespresso.
Vendido como un producto gourmet, la compañía eligió desde un primer momento contar con canales de distribución que fomenten la exclusividad, tal y como se ocupan de recordar sus anuncios televisivos. La firma abrió en 1998 su primera boutique española, concretamente en Barcelona, siendo estas tiendas los únicos puntos en los que conseguir las cápsulas (además de a través de la web). España es hoy el país del mundo con más establecimientos Nespresso (60), lo que representa en torno a un 20% de sus 300 boutiques.
Las propias máquinas de café tienen parte de la culpa del éxito de Nespresso. Además de un diseño fácilmente reconocible, que las diferencia de las demás, son tremendamente sencillas de emplear y mantener. Hoy se pueden alimentar con 19 variedades distintas de café, que se complementan con ediciones limitadas de nuevos sabores. El lanzamiento de pequeñas tiradas especiales se inscribe en la intención de la marca: hacer sentir al cliente que forma parte de la élite de cafeteros.
La guerra de patentes agita el sector
Una cápsula Nespresso. /
La cómoda posición de mercado alcanzada por Nespresso queda reflejada en asuntos como la batalla judicial que ha mantenido la compañía con su competidora Sara Lee, conocida en España a través de su filial Marcilla.
Dicha empresa resolvió comercializar uno de los mayores mercados para este segmento, unas cápsulas compatibles con las máquinas de Nespresso, pero a un precio menor (un 14,5% más barato que las cápsulas básicas de la filial de Nestlé). El gigante de la alimentación demandó a Sara Lee en los juzgados españoles, además de en Francia, Alemania, Holanda y Bélgica, por violación de patente.
El conflicto judicial se ha replicado en varios países. En febrero de este año, la justicia germana falló un procedimiento de urgencia contra Nestlé que obliga a la compañía a permitir la comercialización de cápsulas compatibles con sus máquinas. Igual sucedió poco antes con una compañía suiza.
La batalla de las patentes, que Nespresso llevará hasta el final, aún no ha acabado, pero de momento no la está ganando.
Fuente: Cincodias.com (28/8/13)
Muchas gracias por compartir la información, no sabía que Dolce Gusto formaba parte también de Nespresso. Cada día se aprende algo 🙂
Que acabes de pasar un buen día, y mientras tanto degustemos un buen café 😀
Andrea.
Me alegro que os gustara el post, y te agradecemos que nos sigas.
Saludos