Cierra la tienda de la esquina y se abre una óptica. Carteles de promociones, rebajas importantes de precios y otra serie de reclamos inundan los cristales del local. A la vez, en la radio y en la televisión suenan canciones pegadizas mientras famosos y anónimos muestran su felicidad ante sus nuevas gafas. Estas son algunas de las pequeñas batallas de la guerra de las gafas.
Los años de crisis golpearon con fuerza al sector. Según Javier Carceller, director de Opticalia, en 6 años la facturación ha caído en el sector un 30%. Pero 2014 será distinto. “Este año parece que se estabilizará”, explica. Para él, el mercado entró antes en la recesión pero será de los primeros en salir de ella. Carceller opina que el sector “está mal en su conjunto” pero “no enterrado” puesto que no se ha llegado a subir el IVA de las gafas hasta el 21%.
La situación ha llevado a las grandes cadenas a tener que reinventarse y adaptarse. “Aunque suene a tópico, toda crisis es una oportunidad”, explica Jordi Fontcuberta, consejero delegado de General Óptica. “Es un periodo nuevo, lo que había no volverá”, afirma.
En esta readaptación, las campañas de publicidad han jugado un papel importante. “Los que no hacen publicidad son los que han caído”, opina Carceller. La comunicación, acompañada de las bajadas de precios, han sido las claves para el funcionamiento de las grandes cadenas. Todos admiten que hay una fuerte batalla en este apartado, pero a la vez todos niegan participar en ella. Unos, ofrecen un segundo par de gafas a precio reducido, otros bajan un 50% el precio de los cristales e incluso otros apuestan por crear sus propias marcas blancas.
“Incluso en época de bonanza, la lucha de los precios existe”, explica Jordi Fontcuberta. Entiende que esto “ha sido bueno para el consumidor”. Él sí reconoce el ajuste en precios pero lamenta que “se ha puesto demasiado el foco en este apartado”.
Alain Afflelou fue una de las primeras cadenas en apostar en España por grandes bajadas de precios y campañas publicitarias. Manuel Paz, director de expansión de la empresa, explica que campañas como Tchin-Tchin lo que han hecho ha sido “democratizar” el mercado de las gafas. Para él, el de las ópticas es un sector maduro en el que para diferenciarse hay “una fuerte competencia en precios”. Aunque niega que ellos participen. “Intentamos diferenciarnos por nuestra profesionalidad”.
Cada cadena ha tenido que adaptar estos años su modelo a lo que han considerado más beneficioso. Opticalia, por ejemplo, ha optado por asociarse con conocidas marcas de ropa para convertirse en un producto de moda. “No nos hemos querido aislar, nos hemos salido del sector puro y duro”. Y es que el mercado de las ópticas se mueve en una fina línea entre el gran consumo y la salud.
La batalla por el precio y la publicidad se ha trasladado al número de ópticas. En España hay cerca de 10.000 centros repartidos por todo el país. Hoy hay más ópticas en España que antes del parón económico. El año 2008 fue el único, desde que comenzó la crisis, que descendió el número de locales. Desde entonces, ha ido en aumento.
Jordi Fontcuberta, de General Óptica, cree que es un “mercado saturado”, por lo que su empresa, que cuenta con 250 centros por toda España, ha decidido crecer a través de asociarse con pequeños ópticos, en lugar de abrir locales nuevos.
No es el proceso seguido por todos. Alain Afflelou tiene 300 tiendas, 30 de ellas abiertas en el último año, y espera llegar a las 400. Opticalia cuenta con 625 ópticas en Españay espera alcanzar las 700 en dos años.
En cuanto a producto, las ópticas han visto cómo internet les ha robado el mercado de las lentes de contacto, mientras que las marcas de moda se han llevado el de las gafas de sol. El único sector que crece en ventas es el de las lentes progresivas, aupado por el envejecimiento de la población. A pesar de esta competencia desde otros sectores y el lento avance del consumo, los proyectos de apertura y las campañas de publicidad, se mantienen.
Internet, amenaza y oportunidad
Internet es una herramienta complicada para las ópticas. El ascenso de webs donde poder adquirir gafas de sol o lentes de contacto ha privado a las cadenas de dos de sus tres productos. Este hecho les ha llevado a tener que centrarse en las gafas graduadas, dando por perdidos los otros sectores.
Pero por otro lado, según Javier Carceller de Opticalia, genera una serie de oportunidades. “Es difícil vender gafas en internet, pero no hay que cerrarse a ello”. Para el directivo “quien sepa utilizar la parte digital será el que gane”.
Otra de las oportunidades que se plantea para las ópticas viene indirectamente también desde internet. La proliferación de dispositivos móviles ha hecho aumentar la preocupación por la protección del ojo frente a las pantallas, un mercado en el que las grandes cadenas pueden crecer en los próximos años.
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