Tesla no morirá por el hundimiento de su cotización bursátil ni por la brusca desaceleración de sus ventas. Tampoco por el escándalo de sus mentiras sobre su tecnología autónoma, sus graves problemas en la cadena de suministro, el pésimo servicio de atención al cliente, demandas cada vez más numerosas, investigaciones criminales, el éxodo de talento o los desvaríos de Elon Musk en Twitter. Todo eso (¿quizá?) puede arreglarse. La amenaza real para su supervivencia está en el núcleo de su negocio: la estrategia de diseño y ejecución de Tesla es sencillamente mala.
Después de una década siendo prácticamente su único participante, Tesla se enfrenta ahora a una nueva era, la de la guerra de los vehículos eléctricos, que empezó en serio en 2022, pero que se intensificará en 2023 y los años siguientes. En la actualidad, Tesla sigue dominando el mercado de vehículos eléctricos en Estados Unidos, pero su ventaja ha disminuido de forma constante y se espera que se destruya rápidamente a medida que los fabricantes de automóviles tradicionales lancen sus propios modelos eléctricos.
La avalancha de nuevos modelos de vehículos eléctricos sin duda amplificará las deficiencias fundamentales de Tesla, muchas de las cuales se derivan de un mal diseño industrial y sus terribles decisiones en la experiencia del cliente. Los BMW, Ford y Kia de este mundo llegan dispuestos a arrasar la atribulada empresa de Musk más rápido de lo que se puede convertir un hyperloop en un aparcamiento.
El diseño de Tesla nunca fue especialmente impresionante, pero eso era una ventaja en 2012, cuando se lanzó el Model S. «Yo lo llamaría insípidamente atractivo», explica a este diario Adrian Clarke, diseñador profesional de coches que ahora escribe críticas de diseño para la publicación automovilística The Autopian. «Estaban bien, no eran alucinantes, pero no asustaron a la gente, algo que creo es realmente importante».
El hecho es que la mayoría de quienes compran coches no quiere estar a la última en diseño. «Quiere un coche que se adapte a su vida«, dice Clarke, y por eso no se pueden diseñar lo que él llama “coches espaciales del futuro”. Un diseño atrevido podría haber alejado a los posibles primeros compradores de Tesla, que ya se estaban arriesgando con una tecnología nueva y no probada que sustituía por completo al motor de combustión interna. Es un error que empresas como General Motors —con el EV1 de 1996— cometieron en el pasado. «Su estilo era muy muy avanzado», dice Clarke. Demasiado avanzado para que los consumidores se lo tragaran: el EV1 vendió unas 1.000 unidades.
Pero no Tesla. Tras lanzar la empresa en 2008 con el Roadster —un deportivo corriente basado en el Lotus Elise del que solo se vendieron unas 2.400 unidades—, el Model S de 2012 introdujo el diseño que la gente identifica ahora con el fabricante de automóviles de Austin. «Era sorprendentemente conservador, con ecos del Jaguar XF y de algunos modelos muy queridos de Lexus», me dice Jeremy Newman, que antes diseñaba coches para Jaguar Land Rover y ahora trabaja como diseñador independiente en Barcelona.
Newman señala la rejilla delantera del Model S como una decisión de diseño deliberada para dar al coche una característica familiar. Las rejillas existen para permitir el flujo de aire que refrigera el radiador que previene el sobrecalentamiento de un motor de combustión. El vehículo eléctrico de Tesla no necesitaba esta característica para enfriar su batería ni sus motores eléctricos, pero tenía una rejilla de todos modos. Finalmente, el fabricante la eliminó en 2016, pero solo después de que el mercado se hubiera familiarizado con los VE. Otros fabricantes, dice, “han tenido la ventaja de masajear sus identidades visuales para adaptarse al formato del vehículo eléctrico». Pueden resultar llamativos y reconocibles al mismo tiempo. Tesla no pudo permitirse ese lujo cuando empezó, de ahí su aspecto genérico y anodino.
Pero eso era antes. Ahora, el diseño de Tesla parece anticuado. «El Model S tiene ya 10 años», dice Clarke. Sus otros coches —los Model 3, X e Y— están hechos a imagen y semejanza del Model S; en realidad, son el mismo coche con proporciones ligeramente diferentes. Aunque la empresa actualiza habitualmente las piezas mecánicas y el software, Clarke afirma que el diseño es «esencialmente, exactamente el mismo coche que en 2013.» Ese tipo de estancamiento es inaudito en la industria, que refresca el aspecto de los modelos de automóviles cada año, además de realizar grandes renovaciones planificadas cada cierto tiempo. «La mayoría de los fabricantes rediseñan cada siete u ocho años», afirma.
La industria contraataca
La falta de innovación en el diseño de Tesla sería un gran problema para cualquier empresa, pero se convierte en una amenaza existencial con la inminente explosión de modelos de vehículos eléctricos que están a punto de llegar al mercado desde las fábricas de todos los fabricantes de automóviles del mundo.
En Estados Unidos, General Motors y Ford están en plena ofensiva. En 2020, GM anunció que invertiría 35.000 millones de dólares en VE entre 2020 y 2025, y los consumidores están viendo ahora el resultado de ese esfuerzo con el Hummer EV, el Cadillac Lyriq, el Chevy Volt y un montón de nuevos coches, furgonetas y camionetas anunciados para 2023. Ford —que ha invertido 22.000 millones de dólares— ha triunfado con su pickup eléctrico F-150 Lightning, que aprovecha el éxito de la camioneta más vendida de Estados Unidos para «llevar los VE al ciudadano de a pie». También ofrece el popular Mustang Mach-E y la furgoneta E-Transit.
Los fabricantes europeos, como BMW, Mercedes, Volvo, Volkswagen, Audi, Renault y Porsche, han lanzado multitud de nuevos modelos eléctricos de distintos tamaños. Lo mismo ocurre con los fabricantes japoneses, surcoreanos y chinos. Las marcas chinas —como BYD o Geely— representan el 52% del mercado mundial de VE, aunque venden sobre todo al mercado chino. Marcas como Hyundai, Nissan, Mitsubishi, Honda y Toyota siguen introduciendo nuevos modelos eléctricos, como el popular y elogiado Hyundai Ioniq 5, el Nissan Ariya, el Honda Prologue y el Toyota BZ4X, por nombrar algunos.
Tesla sigue dominando el mercado de VE en EEUU, pero el crescendo de modelos de las otras empresas ya ha afectado a su cuota de mercado, que cae del 79,4% en 2020 al 65,4% en 2022. Mientras Tesla afirma que vendió un 40% más de vehículos en 2022, el sector de los vehículos eléctricos creció un 70%. En el extranjero, el fabricante chino BYD crece con fuerza mientras Tesla se mantiene plana, duplicando la cuota de mercado de este último. En Europa, el mercado de vehículos eléctricos está más fragmentado y Tesla solo ocupa la tercera posición, por detrás de BMW y Mercedes. Teniendo en cuenta que la UE se prepara para prohibir totalmente los coches con motor de combustión interna en 2035 y que esto se traducirá en más y más modelos y unidades, las cosas no pintan bien para Elon Musk.
De hecho, según S&P Global Mobility, la cuota de mercado de vehículos eléctricos de Tesla en Estados Unidos seguirá cayendo hasta alcanzar el 20% en 2025. La caída será similar en todo el planeta. Es lógico. Si ya eres propietario de un vehículo de una marca tradicional, es probable que haya un modelo eléctrico listo para ti ahora o que lo esté más adelante, en 2023 y años siguientes. Este es un gran problema para la empresa de Musk porque la gente tiende a ser fiel a su marca. Empresas como BMW, Ford, Toyota, Kia o Subaru gozaban de una tasa de fidelidad en torno al 60% en 2022. Si has sido feliz con un BMW Serie 3 durante las últimas dos décadas, es muy probable que tu primer VE sea bávaro.
El resultado es que se ha producido una explosión de nuevos diseños —algunos con estéticas completamente nuevas, otros con diseños conocidos— que, en conjunto, hacen que la insipidez de Tesla solo sea comparable a la de un trozo de corcho. Algunos de estos nuevos coches competirán directamente con Tesla a precios igualmente elevados, como el Porsche Taycan o el BMW iX. Otros se dirigen al segmento más bajo del mercado, como el Nissan Leaf, el Renault Zoe y muchos otros, un segmento que, según Clarke, Tesla no podrá tocar porque carece de los recursos humanos y la infraestructura necesarios para producir un coche asequible.
«Durante años he pensado que, en cuanto los fabricantes tradicionales entraran en el juego de los vehículos eléctricos, Tesla tendría problemas», afirma Clarke. «Cuando Tesla vendía entre 50.000 y 100.000 coches al año, no valía la pena para las marcas tradicionales. No merecía la pena su tiempo ni su inversión». El negocio del automóvil es extraordinariamente duro y con márgenes extremadamente ajustados que no permiten mucha experimentación. Pero, ahora, con el creciente interés del público por los vehículos eléctricos y el mandato de la UE, el estado de Nueva York y California de acabar con los motores de combustión en 2035, las cosas han cambiado.
Bruce Greenwald, legendario inversor, el gurú de los gurús de Wall Street y profesor emérito de la Columbia Business School, señaló en 2021 que Tesla estaba perdiendo el control del mercado de los vehículos eléctricos: «Dentro de 20 años, ¿realmente crees que van a dominar el mercado automovilístico? Ni de broma«. Michael Burry —el famoso inversor de Big Short que predijo el crack de 2008— es aún más pesimista, a juzgar por su continua apuesta contra la empresa y sus advertencias sobre la feroz competencia del mercado.
«Si Tesla no implementa nuevos modelos con bastante rapidez —añadiendo al menos uno o dos modelos en 2023-24—, no podrá competir al mismo nivel con otros grandes fabricantes, como VW, Toyota o Mercedes», afirma Adrian Schafer, profesor de movilidad y diseño industrial de la Universidad alemana de El Cairo.
Pero producir nuevos modelos, como el Cybertruck, es notablemente difícil para Tesla, por no decir imposible, como dice el propio Elon Musk: «Si introdujéramos nuevos vehículos, nuestra producción total disminuiría». Es imposible en estos momentos, punto. El comentario de Musk es consecuencia de los graves problemas de suministro y fabricación de Tesla, que no parece que vayan a resolverse pronto.
Uno de los problemas es que el fabricante ha atascado sus capacidades de producción al mantener todos los aspectos de la fabricación en su propia casa, en lugar de asociarse con terceros para ayudar a crear y fabricar componentes. Musk cree que esta estrategia acabará dando a la empresa una ventaja en costes de fabricación, pero no todo el mundo está de acuerdo en que esto sea posible, como dice la Harvard Business Review.
El hecho es que, en la actualidad, este enfoque ha dado lugar a problemas de calidad, como se vio en la pantalla táctil de gran tamaño que Tesla añadió al Model S en 2012. Tesla adquirió pantallas y componentes electrónicos no homologados para automóviles. A pesar del coraje aparente de la empresa, Musk no tuvo en cuenta que los componentes electrónicos de los coches están sometidos a condiciones extremas de temperatura y luz. Lógicamente, las pantallas fallaron, lo que provocó un importante programa de retiradas mundiales que llegó hasta China, además de una investigación de la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras de Estados Unidos y la Autoridad Federal de Transporte Motorizado de Alemania. Por eso, las compañías usan componentes probados para coches, no productos de consumo corrientes.
Fabricar todo en casa siempre es una mala idea, me dice Clarke. La industria recurre a proveedores especializados en automóviles para ejecutar los diseños de casi todos los componentes, desde los asientos a los embellecedores de las puertas, las luces o las computadoras de a bordo. Para Tesla es imposible competir con los proveedores en precio y calidad, ya que están especializados en lo que hacen y sirven a varias marcas. La experiencia y las economías de escala no están del lado de Tesla.
El Cybertruck no es una solución, es otro problema
Estos problemas para Tesla no hacen más que agravarse cuando analizamos el Cybertruck, un producto que Tesla necesita urgentemente para competir con los SUV, uno de los segmentos de vehículos eléctricos de mayor crecimiento en la actualidad. Los expertos del sector se muestran escépticos ante la posibilidad de que el camión de Tesla llegue a comercializarse, sobre todo en su forma actual, o de una manera en la que pueda competir realmente con las opciones de Ford, RAM o GM.
Con el Cybertruck, Tesla tomó una ruta de diseño completamente diferente a la de sus otros coches. Fabricado con paneles rectos y ángulos duros, también es completamente diferente de sus competidores, como el Ford F-150 y el Chevrolet Silverado, que tienen las curvas suaves estándar que se ven en todos los demás vehículos modernos. Musk dijo que tenía un estilo «ciberpunk o Blade Runner». Pero la leyenda del diseño Frank Stephenson —considerado uno de los diseñadores de automóviles más influyentes de nuestro tiempo— criticó el Cybertruck, describiéndolo como «frío, estéril y casi repulsivo», entre otras lindezas.
Sabemos que Tesla es un régimen autoritario en el que todo lo que dice Musk se hace. Y sabemos que cree tener buen ojo para el diseño. Musk ha hablado de intentar encontrar los elementos que «desencadenan la emoción de apreciar la belleza en tu mente». Al parecer, según dicen, estaba «tan decidido a hacer que las puertas de ala de gaviota del Model X se abrieran y se elevaran como el movimiento de ballet de los brazos del cisne que, de hecho, hizo que los ingenieros vieran vídeos de ballet«.
Sin embargo, Newman, antiguo diseñador de Jaguar Land Rover, cree que el diseño del Cybertruck no es solo de mal gusto. Cree que es «estratégicamente irresponsable». No considera que su ostentoso estilo sea la solución a la anodina uniformidad actual de Tesla. «Si lo fuera —dice— representaría un alejamiento repentino de donde está establecida su base de clientes».
Aunque a los fanboys de Tesla les encantó el Cybertruck cuando Musk lo mostró por primera vez en 2019, su diseño está resultando considerablemente difícil de materializar. Musk prometió una fecha de entrega en 2021, pero ahora dice que el camión se empezará a fabricar a «finales de 2023«. Tesla culpó a la cadena de suministro, pero Clarke y otros en la industria sospechan que solo se podrá producir con un serio rediseño. «En cuanto vimos [el Cybertruck], todo el mundo que conozco en el sector se echó a reír. Pensamos que era imposible que pudieran fabricarlo», afirma. Clarke cree que el Cybertruck no superará las normativas sobre choques o impactos a peatones; y, lo que es más importante, va a ser extremadamente difícil hacer «esos paneles rectos muertos».
Clarke explica que los paneles de los coches se fabrican estampándolos con grandes prensas hidráulicas de metal, por eso siempre son curvos: «Siempre tienen una cierta cantidad de curvas porque tienen que ser capaces de mantener la forma cuando la pieza sale de la prensa». Pero, si los ángulos de los paneles son rectos, Clarke dice que no funcionará: «Va a vibrar, y van a tener enormes problemas para estampar esos paneles y hacer que mantengan su forma». También cree que el ruido que generarán los ángulos de los paneles reverberará en el interior de las cavidades del vehículo. Esto obligará a Tesla a utilizar «algún tipo de espuma o amortiguador de sonido» en el interior de la carrocería, o a rediseñarla parcialmente o por completo. Al final, Clarke cree que Tesla se encontrará con tantos problemas cuando empiece a producir el camión que muy pocos llegarán a fabricarse a menos que hagan un rediseño importante.
Estos errores se pueden esperar de novatos como Rivian, que está teniendo múltiples problemas de calidad y ahora se enfrenta a «la dura realidad de la fabricación», como señaló recientemente el Wall Street Journal. Aunque los fans de Rivian hablan maravillas de sus camionetas RT1 —tanto como los propietarios de Tesla hablan maravillas de sus coches—, la empresa ya ha emitido tres retiradas de estos vehículos desde su lanzamiento limitado a 2021, y algunos clientes están acusando a la empresa de caídas de calidad a medida que aumenta el volumen de producción.
Y, aunque todos los fabricantes tienen retiradas y revisiones, el caso Rivian es un déjà vu de Tesla. Es lamentable ver cómo Musk repite y amplifica en el Cybertruck errores de diseño similares que cometió con sus anteriores coches. Tesla ya no es una startup como Rivian. «Esta narrativa de que Detroit y los fabricantes tradicionales no saben lo que hacen, y que estas nuevas empresas de Silicon Valley están aquí para disrumpir la fabricación de automóviles, no tiene sentido«, dice Clarke.
Pero ¿podría Tesla morir realmente?
Tanto la marca como el negocio de Tesla tienen serios problemas que se están manifestando ya. En una encuesta reciente, solo el 13,4% de los adultos estadounidenses tiene una opinión favorable de Tesla, frente al 28,4% de enero de 2022. La empresa de análisis de mercado J. D. Power sitúa a la empresa casi al final de su encuesta sobre la calidad de los coches en 2022, realizada con 84.165 propietarios estadounidenses verificados. La encuesta de 2022 de la influyente revista de análisis de productos Consumer Reports sitúa la fiabilidad de Tesla en el puesto 19 de 28 marcas en Estados Unidos.
Para empeorar las cosas, el modelo de tiendas de la empresa, que reduce costes sobre las redes de concesionarios, hace que Tesla tenga muchas dificultades para atender a los clientes que sufren problemas. «No pueden llevarte el coche, darte un coche de cortesía y un buen café mientras te arreglan tu vehículo», dice Clarke. La gente valora los concesionarios por eso, porque valora su tiempo, sobre todo en el segmento de mercado de gama alta al que se dirige Tesla.
Todo lo anterior equivale a una experiencia terrible para el cliente, desde el diseño del coche hasta su calidad, pasando por la forma en que los conductores tienen que comprarlos. «Dudo en llamarlo comportamiento anticonsumidor, pero Tesla tiene un comportamiento muy poco amistoso con el consumidor«, afirma Clarke.
Pero tal vez el golpe de gracia en este desastre en desarrollo sea la promesa incumplida de Tesla de una conducción totalmente autónoma —un coche que te llevaría con seguridad a cualquier lugar y en cualquier condición de la carretera sin que toques el volante— a pesar de que Musk ha prometido que llegará «el año que viene» todos los años desde 2014. Mientras tanto, empresas como Volvo —que utiliza la tecnología de Waymo— o Mercedes han ganado a Tesla en este juego. Tesla no solo va por detrás, sino que las falsas afirmaciones de Musk sobre la autonomía son ahora objeto de demandas de los consumidores y de una investigación penal federal.
El resultado de todo esto es que la empresa que una vez fue considerada un disruptor, un faro de innovación y un rebelde contra la vieja y anticuada industria del automóvil ha perdido su ventaja en todo lo que la hacía especial. Con la ventaja de la innovación de Tesla eliminada, no hay nada que impida a los grandes fabricantes hacerse con el mercado de los vehículos eléctricos. Sobre todo porque Tesla no puede igualar su enorme poder industrial, producto de décadas de perfeccionamiento de sus capacidades de diseño, fabricación y experiencia en la atención al cliente.
En el mejor de los casos, parece que Tesla solo puede aspirar a sobrevivir y convertirse en un fabricante de automóviles más. La otra opción es que una de las grandes marcas chinas la termine comprando o, sencillamente, colgar el cartel de cerrado en un par de décadas, como antes lo hicieron otras empresas de automóviles que no resistieron los retos de la industria más difícil del mundo.
Actualización: Ayer Tesla hizo público que 2022 fue un récord de ventas para la compañía. Sin embargo, como dice el artículo, esos resultados están por debajo de las estimaciones y el crecimiento del resto del mercado. Como afirma la publicación económica Bloomberg esta mañana, los resultados son malos: «El pronóstico de la compañía para la producción de vehículos está por debajo de las estimaciones y su enfoque en el crecimiento anual compuesto oscurece la fuerte desaceleración de 2023«. El Wall Street Journal repite lo mismo, llamando la atención al aumento de la competencia y la ralentización de las ventas de Tesla el año pasado, por debajo de las estimaciones de la propia Tesla. La prestigiosa publicación Axios hace un análisis demoledor: «A medida que la competencia se calienta, Tesla está empezando a parecerse cada vez más a una empresa de automóviles tradicional que debe hacer cosas como bajar los precios o aumentar los incentivos cuando la demanda se ralentiza». Parte del problema, afirma, es que «no ha introducido un nuevo vehículo de consumo en años a pesar del aumento de la competencia de General Motors, Ford, Volkswagen, Hyundai, Rivian, Lucid y otros«. En el mismo reportaje, el analista de la industria automovilística Michelle Krebs afirma que Tesla «tiene una línea de productos envejecida, una línea de productos muy limitada, y una camioneta prometida que aún no hemos visto».
Fuente: elconfidencial.com (25/1/23) pixabay.com
