El gran enemigo del cava catalán no está dentro de España, sino fuera. Pero el sector ha estado tan preocupado por el boicot a las marcas de Cataluña y la expansión de los cavas valencianos o extremeños, que se ha descuidado ante la verdadera amenaza que ha surgido desde la región del Véneto con el ya famoso prosecco. El avance del espumoso italiano se ha notado sobre todo en las ventas externas. Hasta el primer semestre de este año, la tendencia en las exportaciones era a la baja. Las caídas fueron muy severas en el mercado británico, el segundo del cava, donde las ventas bajaron en 2013 un 17%, de 36 a 30 millones de botellas. También en Bélgica, el tercer comprador, donde pasaron de 27 a 25 millones de botellas.
No es que el culpable de todo sea el prosecco, pero como reconocen en la zona del Penedés, el epicentro de la producción del cava, sí tiene mucho que ver. Aun cuando el sector del cava insista en que el espumoso italiano es otra cosa (no se elabora por el método tradicional champenoise, con segunda fermentación en botella, sino por el Charmat, en tanque), no parece que a los consumidores les preocupe la diferencia. Mientras las ventas de cava (e incluso del champán) descendieron en la primera mitad del año en Reino Unido, las ventas de prosecco se dispararon en el mismo periodo un 40%. El mercado británico es clave porque, como explica Guillem Grael, director de marketing de Codorniu, «es el origen de la expansión del espumoso italiano, que luego pasó a otros países». En EE UU, la tendencia es similar. En total, y según Corriere Vinicolo, la publicación del sector del vino en Italia, las exportaciones deprosecco crecieron un 30% en 2013. Ya exportan en torno a los 210 millones de botellas, mientras el cava exporta 160 millones.
El producto italiano no se fermenta en botella sino en tanque
La progresión del vino italiano, prácticamente desconocido hasta hace 10 años, ha sido de tal magnitud que en algunas clasificaciones aparecen más marcas del vino veneciano que del catalán. En una lista de espumosos de menos de 32 euros de Gayot.com aparecen cuatro proseccos y tres cavas. Y en la de Food and Wine hay dos proseccos y un cava. A su favor tiene que es un vino fácil de beber, ligero y con sabores afrutados. Ya se ha puesto de moda en muchos países, sobre todo en los anglosajones, donde cada vez más gente (en especial los jóvenes) opta por beber una copa de prosecco, igual que una de cerveza. El gran éxito de las bodegas adheridas al Consorzio per la Tutela del Prosecco ha sido lograr que se le vea como una bebida de consumo diario, en las comidas, por la noche, en los encuentros de amigos, y no solo en celebraciones o en Navidad. Además, la marca genérica, que antes designaba la cepa y ahora la región de origen, es tan potente que es habitual que los consumidores pidan prosecco, a secas.
Más que al producto en sí, la espectacular progresión de este vino se debe a la maestría con la que han sabido venderlo. Pedro Bonet, presidente del Consejo Regulador del Cava, reconoce que el espumoso veneciano «ha sido un éxito de distribución en el mundo. Los italianos han hecho una puesta en escena muy buena, además de que cuentan con una red de restaurantes, tiendas y distribuidores italianos, que les facilita la difusión». Huelga decir que en la zona del Penedés están inquietos, y mucho, con el fenómeno. Al contrario del champán, que nunca fue un adversario, debido a la diferencia de precios, el espumoso italiano se ha situado en el mismo segmento, con costes similares. Y si muchos de los consumidores de proseccoson nuevos, otros que antes bebían cava ahora piden el espumoso véneto.
Los productores del Penedés ya han comenzado a pergeñar el contraataque. Codorniu, que ha doblado su presupuesto de marketing en España, ha anunciado recientemente una campaña en el Reino Unido en la que se ofrecerán copas de cava a los espectadores en los cines durante algunas semanas. Y en Juvé & Camps, su presidente, Joan Juvé Santacana, ha dicho que «van a potenciar la marca y la comunicación en Reino Unido». Existe, de todos modos, cierto desconcierto provocado por el hecho de que, mientras las bodegas del Penedés estaban ocupadas en crecer con productos más caros y de más calidad, la amenaza se ha materializado donde menos se esperaba.
Las ventas a precios muy bajos estaba dañando la imagen del cava, por lo que casi todas las marcas estén tratando de crear y vender productos de más alta gama. Al menos algunas marcas como Codorniu, Freixenet o Juvé & Camps. «Nuestro producto más representativo», dice Juvé Santacana «es el Juvé & Camps Reserva de la Familia Brut Nature Gran Reserva, que cuesta unos 15 euros». La empresa, que ha introducido un gran reserva procedente de un viñedo especial, a 65 euros, tiene, asegura Juvé Santacana, «el 75% de la producción en la categoría superior».
El mayor éxito de marketing ha sido vender el ‘prosecco’ como un producto para consumir todo el año, no solo en Navidades
También en Codorniu, explica Grael, «estamos enfocados en los productos de mayor valor». «La empresa», prosigue el ejecutivo, «ha lanzado dos grandes innovaciones, el Anna Blanc de Blancs, con una botella blanca, un guiño al mundo de la moda, y el Cuvée 1872, un producto hecho como los primeros cavas». Sin embargo, la estrategia de situar los cavas entre los 15 y los 20 euros resulta difícil, debido a la presión de las grandes distribuidoras por vender producto barato, y porque el cava sigue teniendo fuera de España una imagen de espumoso económico. Algo que reconoce el propio Bonet al señalar que «vender esas gamas altas fuera de España no es tarea fácil».
La estrategia de aumentar el nivel del producto para colocarlo en un segmento de precios superior ha dado, de momento, resultados poco alentadores. Algunas marcas como Juvé & Camps han logrado un sitio en ese segmento de mayor nivel, pero la mayoría lo está teniendo difícil. En parte porque a ese nivel de precios el cava empieza a encontrarse con marcas de champán de la categoría inferior. Lo más urgente, sostienen los expertos, sería combinar esa estrategia de aumentar el nivel de la gama con una respuesta contundente alprosecco en su mismo terreno. Bonet, del Consejo Regulador, lo ve difícil debido a que «no contamos con toda esa red de restaurantes y tiendas de vinos italianos en el mundo, que es lo que ha propiciado que el prosecco se pusiera de moda». Grael se muestra optimista y afirma que «el hecho de que se esté abriendo el espumoso a otros públicos es una oportunidad. En los últimos anuncios de la marca ya se visualizan otros momentos para el consumo de espumoso que no los estrictamente navideños, como era lo habitual».
Fuente: Elpais.es (26/12/14)
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