Son las 21.00 horas del miércoles 25 de septiembre. Un usuario pincha en un enlace en la web de Zara y aparecen las modelos Cindy Crawford y su hija Kaia Gerber en el primer live shopping que hace la marca en España. 12 días antes, la Administración Biden anunció que los envíos que lleguen al país y valgan menos de 800 dólares dejarán de estar exentos de aranceles. Por inverosímil que parezca, las dos historias están íntimamente ligadas y responden a una reacción ante los mismos peligros: Temu y Shein.
La sombra del segundo lleva años cerniéndose sobre los gigantes del textil a nivel global, mientras que el primero ha despegado en el último año hasta suponer una seria amenaza al modelo de Amazon que lleva dos décadas gobernando el comercio electrónico. ¿El nuevo modelo? Bajos precios y bombardeo con descuentos e incontables notificaciones al usuario para provocar que vuelva a la aplicación, un camino peligroso para unas empresas mucho más rentables por ventas que sus rivales asiáticos, pero que son conscientes que tendrán que implementar cambios para competir en esta dimensión, al tiempo que refuerzan los campos donde son más fuertes.
«Las empresas de moda están invirtiendo mucho en sus aplicaciones, pero también en sus tiendas físicas. Están buscando diferenciarse», explica el socio líder en el área de Consumo, Moda y Lujo de McKinsey and Company en España, Carlos Sánchez Altable. Desde la consultora se lleva años siguiendo de cerca el impacto de este nuevo modelo y las apuestas por formatos como la venta en vivo y, por ello, también piden cautela a la hora de hacer predicciones «Creo que tardan siempre más de lo que parece al principio».
Los expertos coinciden y nadie ve a H&M o Inditex bajando a los niveles de Shein en temas como el precio. De hecho, al contrario. La diferenciación viene por arriba. «Inditex ya hizo un cierto cambio en su posicionamiento del producto a algo más caro. No compite directamente con Shein y Temu. Sin embargo, H&M, que estaba un peldaño por debajo en cuanto a precio, sí que está sufriendo más directamente», apunta la subdirectora de análisis de GVC Gaesco Valores, Marisa Mazo.
Con esta visión concuerda la directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo en IE Business School, Susana Campuzano, que subraya la polarización del mercado de la moda entre el bajo coste y el lujo, sin apenas nada entre medias.
«Siempre se había dicho que el lujo se diferenciaba del consumo por la creatividad. Por esa inversión en talentos creativos para hacer cosas innovadoras. Pero ahora Inditex está invirtiendo en estos creativos (…) para hacer un completo reposicionamiento de su marca en ese segmento», explica.
El frente digital es el que genera más preocupaciones en los gigantes del retail. Especialmente entre los jóvenes, el mercado está siendo cada vez más influenciado por el contenido que consumen en redes sociales y de ahí la experimentación con nuevos formatos como el live shopping, que lleva años creciendo en Asia. Un camino en el que la experiencia de compra se mezcla con el entretenimiento.
El impacto de las redes
En el caso de Zara, el grupo ya los venía realizando semanalmente en China a través de Douyin (la versión de TikTok en este país) y ahora ha dado el salto a otros mercados, como España. «Vamos a continuar extendiendo esta experiencia en nuestras plataformas a otros mercados en los próximos meses. El objetivo de esta iniciativa es ofrecer una experiencia que combine moda y entretenimiento, en la que los usuarios puedan profundizar en una de nuestras colecciones especiales y compartir sus comentarios en tiempo real», explican fuentes de Inditex.
El ejemplo de la empresa española es el primero de estas dimensiones que protagoniza una de estas marcas, pero otras empresas como las tecnológicas llevan años probando… con un éxito relativo. «Llevamos muchos años pendientes de estos formatos, pero en Occidente no han despegado. No todo lo que funciona en Asia, funciona luego en Europa», señala por su parte Carol Murtra, CEO de la agencia de influencers Milkyway.
La experta señala que entre las limitaciones del formato se encuentran las dificultades técnicas para que todo funcione sin cortes, lo que cree que es una razón por la que Zara optara por un falso directo en su primera demostración, una apuesta más segura, pero con menos posibilidades.
«La clave de estos formatos es entretener y retener al usuario», subraya la directiva, que también cree que es cada vez más difícil sorprender con nuevos formatos. «Está todo muy globalizado, pero hay que seguir haciendo esfuerzos. Las marcas no se pueden despistar», advierte, al recordar que las redes sociales ejercen como grandes democratizadoras para la moda.
Cualquier marca puede hacerse viral o dar un salto de tamaño gracias a las redes, como ha sido el caso de Laagam, Nude Project o Blue Banana y en un mercado tan fragmentado, todo competidor puede suponer un daño.
Una visión similar tiene José Luis Antolín, responsable de Comercio de Accenture Song, la rama creativa del gigante tecnológico: «Las marcas están siempre adaptándose, pero no prevemos cambios radicales en estas estrategias a corto plazo, ya que siguen ajustando sus modelos de interacción de forma gradual para mantenerse alineadas con las expectativas del mercado», explica, aunque reconoce que la importancia creciente de las redes sociales seguirá marcando la estrategia.
Ahí, el canal con mayor impacto es TikTok y no solo va en aumento, sino que se espera que a finales de años lance en España TikTok Shopping, su función de compras integradas en la plataforma. Tanto desde Milkyway como desde McKinsey se apunta que la red social china ya tiene un gran posicionamiento en moda, pero la clave ahora estar en permitir completar la compra sin salir de la red social, un proyecto no exento de retos para el que lo intente, como por ejemplo la integración de la logística en el proceso.
En la misma línea se pronuncia Campuzano, que señala que incluso el lujo busca posicionarse en la red como puerta de entrada para captar a los jóvenes.
Inversión en un mercado plano. Los analistas consultados coinciden a la hora de predecir la tendencia a una mayor inversión en digital en los próximos años para estas compañías. Lo harán además en un contexto de ventas plano en general e incluso posibles caídas del consumo, un panorama que puede impactar de forma muy distinta en función de la compañía, ya que se trata de un sector tremendamente fragmentado.
Una parte importante de esta inversión la captará la llegada de nuevas tecnologías al sector, uno de los que abrazaron con mayor alegría la promesa del metaverso y que ahora también apuesta por la inteligencia artificial (IA). «Las grandes empresas se verán forzadas a invertir agresivamente en IA, RA (realidad aumentada) y RV (realidad virtual), así como en logística avanzada», vaticina Antolín desde Accenture, quien por ejemplo prevé un uso de chatbots a una escala no vista hasta ahora, posibilitando que la experiencia de compra online pueda ser guiada incluso por voz. De hecho, Zalando ha lanzado esta misma semana en España las pruebas para integrar un asistente de IA en su plataforma.
Con todo, Íñigo Gallo, profesor de IESE, apunta a que si bien las empresas no quieren, ni deben, despistarse a la hora de probar nuevas tecnologías, las necesidades que identifican los usuarios son más mundanas. Según el estudio que la universidad hace anualmente con Veepee, las tres innovaciones que más demandan los clientes son imágenes en 360 grados, filtros por precio y más detalle técnico de los productos.
En este campo, el socio de McKinsey & Co Carlos Sánchez apunta a otra tendencia como es la creación de colecciones y el uso de las webs y aplicaciones no solo como escaparate de venta, sino como un lugar donde el cliente puede pasar tiempo viendo cosas que le interesan.
«La moda tradicional está yendo a modelos de webs mucho más editoriales. Buscan que el usuario no solo convierta, sino que pase tiempo viendo la nueva colección, artículos que tienes o fotos de unos influencers viendo cómo llevan esa parte de la colección», explica.
Esta estrategia genera lealtad por parte de los usuarios que acuden de forma voluntaria recurrentemente a la aplicación, lo que baja los costes de adquisición de clientes, cada vez más altos y con una efectividad menor en lo digital, señala Sánchez. «El retorno del marketing digital está bastante estancado y se ha vuelto muy caro, en particular para la moda. No creo que la inversión vaya a a bajar, pero se mantendrá hasta que no mejoren los retornos», vaticina.
La fuerza de las tiendas
Por eso, hay un elemento en que las grandes marcas también están invirtiendo y que se ha convertido en su gran refugio ante los nuevos ricos del sector: sus propias tiendas. De hecho, otro fenómeno real es el cliente que termina saturado de tener tantas opciones y recibir tantos impactos por Internet y acude al espacio físico.
De acuerdo a un estudio de Accenture Song, el 75% de los consumidores en España se siente desbordado por enfrentarse a demasiadas opciones disponibles a la hora de realizar sus compras online, algo agravado por la falta de diferenciación creativa entre las marcas.
Desde IESE, Gallo remarca que en el caso español esta tendencia a seguir en contacto con la tienda física es especialmente pronunciada entre las grandes economías europeas, ya que el boca a boca y la visita a la tienda siguen siendo los principales métodos de descubrimiento de nuevos productos y nuestras cifras de compras a través de Internet siguen por detrás de países como Alemania y Reino Unido.
En este contexto, la gran ambición de muchos de los principales retailers es la de conseguir que la experiencia en web o aplicación esté cada vez más unida y complementaria a la tienda. Ya no se habla únicamente de saber a través de la web si hay stock en un establecimiento concreto, sino de llevarlo a un nuevo extremo, con la creación de planos online de las tiendas y la extensión de modelos como el click & collect, que amplían el abanico de opciones para el usuario y permiten así una nueva diferenciación a la marca con presencia local.
De hecho, fuentes de Inditex recuerdan que el grupo ya trasladó a sus inversores que destinaría 1.800 millones de euros a este área de su negocio solo en 2024 para optimizar su espacio comercial, su integración tecnológica y la mejora de sus plataformas. Otro grupos como Tendam ( dueña de Cortefiel, Women Secret o Springfield) han hecho también inversiones relevantes en logística en los últimos meses para mejorar el rendimiento de su parte electrónica.
Más allá de las estrategias empresariales, existe otra posibilidad que puede cambiar de nuevo el trabajo y hacer mucho más difícil la vida de estos rivales chinos y es la imposición de barreras legales. Estados Unidos ha sido el más agresivo hasta ahora, pero como señalan desde GVC Gaesco, no es tan sencillo imponer aranceles o cambiar las normativas aduaneras, por lo que es de esperar que ningún cambio en este sentido sea inmediato.
En el caso de la UE, en 2021 ya se suprimió la exención de IVA para los pedidos de menos valor y se están estudiando otras medidas. Se calcula que Estados Unidos recibe ya más de 1.000 millones de estos envíos de pequeño valor, mientras que en la UE, Temu y Shein superan los 45 millones de usuarios mensuales, lo que le sitúa bajo la supervisión de Ley de Servicios Digitales (DSA). De hecho, hace una semana, seis países europeos pidieron una mayor supervisión del sector.
Contra la defensa de Shein o Temu entran en juego la falta de transparencia sus prácticas laborales y medioambientales y lo nocivo que es el hiperconsumo para el medioambiente: «Si tenemos el objetivo de ser sostenibles para 2030 y al mismo tiempo se permiten las prácticas de estos gigantes…», señala la contradicción Campuzano.
El problema es que para estas empresas tener que cumplir con estos estándares supondría un golpe casi mortal para su negocio: «Si vamos a un modelo mucho más regulado, no va a funcionar por algún sitio. Tienes que cambiar todo tu modelo, crear una red de distribución en Europa y ya pierden su fuerte de tener tan cerca la demanda y la fabricación», apunta el socio de Mckinsey & Co. Con todo, a la hora de imponer estas medidas se mirará de reojo también la reacción china que sigue siendo un mercado primordial para el textil occidental y Asia el continente en el que aún se sitúa gran parte de la fabricación de sus prendas.
Fuente: elmundo.es (6/10/24) pixabay.com
