¿Por qué cuesta tanto encontrar la salida en un centro IKEA?

¿Por qué cuesta tanto encontrar la salida en un centro IKEA?. ¿Por qué suena la música mientras compramos?¿Es casualidad que los carritos se desvíen ligeramente a la izquierda? ¿Que posicionan en los 3 niveles de las estanterías? …. Las tradicionales compras en los mercados están cada vez más próximas a sucumbir ante los centros comerciales. Con la modernidad, vinieron estos grandes y suntuosos edificios en los que hay de todo. Desde tiendas de ropa, de animales, cafeterías, cines y, por supuesto, un supermercado. Y es en este último donde se juega con la venta por impulso, estimulada por una serie de trucos que consiguen que el consumidor compre más de lo que necesita.

Esos trucos se ponen en funcionamiento con un pariente del marketing, el merchandising. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan de disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera que a usted, sin darse cuenta, le llamarán su atención.

La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes famosos que promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traía de casa.

Hábitos de compra

Según un informe de la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (Ceaccu), al que ha tenido acceso Su Dinero, sobre los hábitos de compra, el 52,6% de los consumidores compra motu propio, sin dejarse influir por ningún condicionamiento. Sin embargo, el 48,5% reconoce que a veces adquiere más de lo previsto. Este dato refleja los efectos del merchandising.

Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que se busca un lugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren hueco en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos, generalmente por autovías, donde el problema de la circulación no será cuestión de horas.

Y por si tiene problemas de carburante, lo más probable es que en las proximidades haya una gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de dinero, podrá obtener un vale de descuento para repostar. Tampoco encontrará problemas para aparcar, puesto que el centro comercial dispone de aparcamiento gratuito durante las primeras horas, un tiempo que se podrá incrementar si hace un gasto en un determinado establecimiento del centro. En definitiva, lugares abiertos y con todas las comodidades para que usted se encuentre a gusto.

Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para condicionar los hábitos consumistas. Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la derecha.

Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente colocarán ropa. La razón no es otra que el conocimiento de que usted, probablemente, no entrará al supermercado a comprar un vestido o un pantalón. Pero el efecto lo habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese. Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.

Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie, dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Unos lugares que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y fría. En la zona caliente está asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menor compra, mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artículos de primera necesidad.

Reglas de oro

Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising. La colocación de los productos en las góndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.

Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que si el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente puede tocar, coger y comprar se vende.

Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran su mirada.

Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.